中國重汽集團青島重工有限公司

星級品牌規范文件

一、星級品牌識別要素概述

"青專"

品牌含義介紹：

我公司原名“青島專用汽車制造廠”  簡稱“青?！?/span>

KEYTRANS 取“青?！钡闹C音

二、星級品牌定位

 1.1  公司定位的星級品牌下屬產品范圍為“自卸車、掛車、專用汽車”。星級品是公司為顧客提供產品和服務的外在載體，是企業價值增值的重要工具，星級品牌的價值在于它在消費者心目中的獨特的、良好的形象。

 1.2  品牌定位是通過傳遞公司或品牌的特定信息，與傳播對象進行溝通，在目標消費者中占據特定的位置，樹立良好的市場形象，將公司或品牌與競爭對手區分開來，以占據更大的市場份額。

 1.3  品牌是公司一個復雜的價值體系，品牌定位主要包括以下含義：

“質量優良”意味著功能利益，“價格合理”意味著經濟利益，“服務周到”意味著使用利益，高美譽度可以轉化為情感利益，使消費者充分享受到品牌帶來的滿足；品牌要體現出良好的質量意識和品質要求，滿足特定消費者群體的需要。質量可以通過相關管理體系實現。

1.4  品牌定位的清晰、準確和正式規范是品牌管理的前提和基礎，是制定各項營銷策略的前提和依據，品牌定位的目的是使公司在品牌管理上有的放矢，能夠從品牌管理中達到企業品牌發展的愿望。

1.5  各個品牌的定位是公司統一規劃下各品牌具體內涵的體現，是公司在市場營銷活動中使用各品牌的基準。

1.6  各品牌的市場營銷活動，包括產品風格選擇、營銷企劃、廣告創意制作、渠道和終端建設、人員培訓等活動都必須遵守公司對各品牌定位的內涵。

1.7  品牌定位由公司總經理辦公會決定和討論修改，各部門在執行中不得擅自更改。

三、星級品牌戰略規劃

一、公司星級品牌長期戰略

經過實踐研究，以十年期為規劃。

十年之內要達到：中國重型專用車第一品牌。

二、工作要求

（一）規劃以核心價值為中心的品牌識別系統，并以品牌識別指導營銷傳播。

1.提煉清晰明確的品牌；

2. 基本識別與擴展識別是星級品牌核心價值的具體化、生動化，使品牌識別與企業營銷傳播活動的對接具有可操作性；在銷售和合同相關文件都要傳播品牌。

4. 以品牌指引企業的營銷傳播活動，使每一次營銷傳播活動都演繹傳達出品牌的相關要素。

5. 制定品牌建設的目標。

（二）優選品牌化戰略與品牌架構

品牌戰略規劃很重要的一項工作是規劃科學合理的品牌化戰略與品牌架構。圍繞公司品牌，擴展產品和服務，是公司的發展方向。

（三）進行理性的品牌延伸擴張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤

無形資產的重復利用是不用成本的，只要有科學的態度與高超的智慧來規劃品牌延伸戰略，就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產，實現企業的跨越式發展：

1. 提煉具有包容力的品牌延伸

2. 抓住時機進行品牌延伸擴張

3. 有效回避品牌相關風險

4. 延伸產品強化品牌的核心價值并提升品牌效力

5. 品牌延伸中成功推廣新產品

（四）科學地管理品牌資產，累積豐厚的品牌資產

首先，要完整理解品牌資產的構成，透徹理解品牌各項指標如品質和服務、顧客滿意、忠誠度的內涵及相互之間的關系。在此基礎上，結合企業的實際，制定品牌建設所要達到的目標，使企業的品牌創建工作有一個明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費。

創造性地策劃低成本提升品牌資產的營銷策略。

同時，要不斷檢核品牌營銷的完成情況，調整下一步的品牌建設與策略。

四、星級品牌風險管理

     聲譽風險是指利益相關者對公司負面評價的風險。這其中要搞清楚內部行為、外部事件、輿情、聲譽事件、重大聲譽事件、聲譽風險等概念之間的關系。要注意以下幾點：

　　(1)引發聲譽風險的是聲譽事件，而不是輿情。輿情有廣義、狹義之分，廣義的輿情指輿論情況，包括媒體輿情、非媒體輿情，狹義的輿情特指媒體輿情。一般講輿情是指狹義而非廣義。媒體雖然不是利益相關方，但是可以極大地影響利益相關方。輿情就是凈化器或放大器，內部行為是小壞，可以凈化為小小壞，也可能放大為大壞(當然小好也可以放大為大好)。內部行為存在的不足經過輿情的放大，很可能成為聲譽事件，形成聲譽風險。這就是說，負面輿情本身不是聲譽事件，但是可以催生聲譽事件。聲譽事件是聲譽風險的種子。

　　(2)內部行為或外部事件可能導致輿情，進而形成聲譽事件，也可能不導致輿情，直接形成聲譽事件。其中內部行為包括經營行為、管理行為、其他行為。比如客戶投訴，媒體不一定有輿情，但是顯然有聲譽風險。再如負面消息口口相傳導致的擠兌風波，也是同理。這就是說，在聲譽風險管理中，輿情是重要因素，但不是必要因素。

　　(3)重大聲譽事件是聲譽事件的高級形態，有害輿情、負面輿情是負面輿情的高級形態，重大聲譽事件應當包含有害輿情和危害輿情，但并非劃等號。對包括媒體輿情在內的一切重大聲譽事件，均應當重點關注。

　　從外延看，聲譽風險可以有多種分類方法，仔細分析一下，有助于把工作做的更加精細化。至少有以下幾種分類：

　　(1)按風險的成因劃分，有內生性聲譽風險和外部性聲譽風險。內生性聲譽風險就是由內部行為不當引起的風險，外部性聲譽風險就是由外部事件引起的風險(與內部行為無關)。其中內生性聲譽風險又可細分為經營行為不當引起的風險、管理行為不當引起的風險、其他行為不當引起的風險。在管理行為中，又分為對發展的管理、對風險的管理、對人的管理。對風險的管理，又包括信用、操作、市場、流動性等各類風險的管理。

　　(2)按風險的內容劃分，可以從銀監會對輿情劃分的10個大類考慮，如監管類、宏觀類、風險類、管理類、市場類、客戶類、高管類、產品服務類、消費者權益類、其他類。大類下面又可劃分為若干小類。大類與監管部門對接，小類自主創造，這樣比較有利于工作。

　　(3)按風險的表現形式劃分，有客戶投訴類聲譽風險、媒體輿情類聲譽風險和其他類聲譽風險。其他類聲譽風險如社會謠言、員工心態不穩、客戶滿度度下降等。按表現形式劃分具有重要意義，可以在具體工作中找到切入點和抓手。

(4)按風險的嚴重程度劃分，有一般性聲譽風險和重大聲譽風險。這一劃分與輿情的劃分有一定關聯。輿情可劃分為五種：正面輿情、一般輿情、關注輿情、有害輿情、危害輿情。其中關注輿情屬于一般性聲譽風險因素，有害輿情和危害輿情屬于重大聲譽風險因素。

綜合這些分析，我公司的星級品牌風險主要在于營銷風險和產品風險、服務風險。在有效進行內部風險管控之后，則實施對外的風險控制。

發生品牌風險的時候，由總經理或任命的負責人以及相關部門負責人組織進行處理，降低風險因素對星級品牌的影響。

五、星級品牌承諾

中國重汽集團青島重工有限公司鄭重承諾：

我們將領導全體員工認證履行相關法律和法規要求，貫徹和執行星級品牌認證的標準，并依據GB/T 27925-2011《商業企業品牌評價與企業文化建設指南》的附錄指南要求完善企業文化和制度，持續改進本企業星級品牌管理制度的相關內容。

我們會在營銷活動中不斷使用星級品牌的相關信息，不斷保持產品質量和服務質量，扎實做好星級品牌工作。

中國重汽集團青島重工有限公司

                                                                                2019年12 月 31日